Никто не говорит о том моменте, когда у них был большой Клиентский опыт, который они описывают как ужасный. Такова жестокая ирония, с которой брендам приходится сталкиваться десятилетиями. Но что-то изменилось. Тихо, а затем внезапно, компании, которые сегодня добиваются успеха, не просто решают проблемы; они переосмысливают все взаимоотношения между бизнесом и клиентом.
И, честно говоря, уже давно пора.
На протяжении большей части XX века клиентский опыт был второстепенным вопросом. Вы покупали товар, что-то шло не так, вы звонили по номеру, ждали на линии, разговаривали с человеком, читающим по сценарию. На этом транзакция заканчивалась. Компании оптимизировали свою деятельность, делая упор на эффективность, а не на эмпатию. Скорость важнее связи. Количество важнее ценности.
Затем появился интернет. Затем социальные сети. Затем смартфоны. Внезапно у клиентов появился голос, и голос громкий, и они не боялись его использовать. Один негативный опыт мог распространиться быстрее любой маркетинговой кампании. Расстановка сил изменилась, и компании, которые этого не заметили, начали терять позиции в пользу тех, кто это понял.
Что же на самом деле означает трансформация клиентского опыта? Это фраза, которую часто используют в залах заседаний, но в действительности она означает не внедрение нового чат-бота или перепроектирование программы лояльности. Это гораздо глубже.
Это означает, что организация должна принять решение о том, что путь клиента должен быть вопросы На каждом этапе взаимодействия: до продажи, во время нее и долгое время после. Это означает разрушение внутренних барьеров, создающих трение, которое никто внутри компании не замечает, но которое ощущает каждый клиент. Это означает обучение людей не только самому процессу, но и... как на самом деле слушать.
У брендов, успешно применяющих этот подход, есть несколько общих черт. Они неустанно собирают отзывы, но еще более неустанно реагируют на них. Они предоставляют сотрудникам, работающим непосредственно с клиентами, возможность принимать решения в режиме реального времени, а не передавать все на рассмотрение вышестоящему руководству. Они рассматривают жалобу клиента не как проблему, которую нужно решить, а как информацию, которую нужно использовать.
Технологии, безусловно, играют здесь важную роль. Данные и искусственный интеллект позволили персонализировать услуги в масштабах, предвидеть потребности еще до того, как они будут выражены, и решать проблемы до того, как они превратятся в разочарование. Но компании, которые руководствуются технологиями, а затем человечностью, как правило, поступают наоборот. Лучшие преобразования ставят человеческий опыт на первое место и позволяют технологиям служить ему, а не наоборот.
В том, куда всё это ведёт, есть что-то почти парадоксальное. В эпоху автоматизации самым конкурентным преимуществом бренда является создание у клиентов искреннего чувства привязанности. виделИх помнят. Их ценят не только за историю транзакций.
Трансформация — это не проект с конечной датой. Это изменение в том, как компания воспринимает себя — не как поставщика, а как партнера. И бренды, которые это понимают, не просто выживают в условиях меняющихся ожиданий современных клиентов; они процветают. Они сами их задают.
Это тихая революция. И она становится всё громче.